Hedef Kitle Analizine Farklı Bir Bakış Açısı: Bilinçaltı

Yeni bir marka gelir, pazarlama ekibi toplantıya oturur ve sıra hedef kitle; buyer persona çalışmasına başlar. Yaş: 26-35. Cinsiyet: Kadın. Gelir: Orta-üst. Hamile ya da 0-3 yaş arası çocuğu var. Tamam, hedef kitle hazır. Reklam yayına girebilir…

Reklam yayına girer, sıra verileri görmeye gelir ama tatmin edici bir sonuç genelde ortaya çıkmaz. Akıllarda şu soru döner: Reklamı doğru kişilere gösterdik ama sonuç neden beklediğimiz gibi olmadı?

Çünkü doğru kişiyi bulmak bu yolculukta sadece bir başlangıç noktası. Yolun devamı biraz engebeli ama çok daha eğlenceli.

Demografik Yapıyı ve Psikolojiyi Bilmek Yeterli mi?

Bazen de hedef kitle çalışması yaparken ilk adım (demografik yapı analizi) tamamlanır ve sonra psikoloji de işin içine dahil edilir. Özellikle pazarlama dünyasında son yıllarda satın alma psikolojisi trend bir kavram haline geldi. Markalar sadece hedef kitlesinin kim olduğunu değil; hissettiklerini, motivasyonlarını, korkularını da anlamaya çalışıyor. Psikoloji ve demografik yapı ile beraber göz önünde bulundurulması gereken diğer kavram: hedef kitlenin bilinçaltı ve karar verme mekanizması. 

Çünkü yapılan nöropazarlama araştırmaları gösteriyor ki insanların söyledikleri ve yaptıkları çoğu zaman örtüşmüyor.

Peki Bu Satın Alma Kararını Kim Veriyor?

Beynimizin duygusal karar verme merkezi (limbik sistemi) mantıklı karar veren merkezden (prefrontal korteks) çok daha hızlı çalışıyor.

Yazının başında bahsettiğimiz gibi hedef kitlemizin anne adayları olduğunu düşünelim. Elbette hepsinin satın almak için motivasyonları, korkuları vardır -her personada olduğu gibi-. Fakat göz ardı edilemez bir biyolojik gerçek var ki o da hormonlar. Birçoğumuz biliyoruz ki hamilelik sürecinde anne adaylarının hormonlarında değişiklik oluyor ve bu da onların duygularını, psikolojilerini etkiliyor.

Burada ilginç bir araştırma devreye giriyor. Hamileliğin belirli aylarında satın alma oranları belirgin bir şekilde artıyor. Neden?

Çünkü o dönemde annenin yuva kurma içgüdüsü devreye giriyor. Bilinçaltı alarm veriyor: "Geliyorum, benim yaşayacağım alanı hazırla, beni koru…"

Markalar Bu İçgüdüye Nasıl Cevap Veriyor?

Markalar bu içgüdülere çoğu zaman şöyle cevap veriyor:

"Bebeğiniz için en iyisi. Doktor onaylı. %100 doğal."

Bunlar tabii ki yanlış mesajlar değil ama ulaştığı yer beynimizin mantık bölgesi (yani limbik sisteme ulaşmıyor). Çünkü limbik sistemi rakam okumaz, sertifikayı çok da sallamaz. O, hisseder.

O zaman beyninin limbik bölgesine ulaşmak istediğimiz anne adaylarına nasıl sesleneceğiz? 

Onlara güvende olacağını, hazır olduğunu, anlaşıldığını hissettirerek.

Tüm Bu Örnekler Üzerinden Hedef Kitleyi Tam Anlamıyla Tanımak İçin Neler Yapılabilir?

1. Verilen ilk mesaj duygu içersin ve bu duyguyu mantıkla destekle.

Önce hissettir, sonra ikna et. "Bebeğin güvende" → çünkü doktor onaylı.

1. Anne adayları özelinde, onların biyolojik döngülerini takip et!

Örneğin hamileliğin kaçıncı ayında? Çünkü her dönemin farklı bir bilinçaltı ihtiyacı var.

1. Paylaşacağın içeriklerle hedef kitlene ayna tut!

Eğer hedef kitlen kendisini anlaşılmış hissederse markana duyduğu güven artar. Satın almak için bir seçim yapması gerektiğinde "beni anlıyor" hissini yaşadığı markayı seçer. 

Özetleyecek olursak; hedef kitlemizi tanıma yolculuğunda yapmamız gerekenler: 

1- Demografik yapıyı analiz etmek ve buradan farklı personalar çıkarmak, 

2- Oluşturduğumuz personaların psikolojilerini (motivasyonları, acı noktaları vs.) tanımak, 

3- Çok daha az konuşulan bilinçaltı kararlarını ve bu kararların sebeplerini analiz etmektir.

Yani hedef kitle analizi sadece bir tablo doldurmaktan çok daha fazlası. Müşterin sana ne istediğini söyler ama günün sonunda o ürünü ona bilinçaltı aldırtır. Peki, sen hangisine hitap ediyorsun?