Reklam Panzehir Değildir

Kötü Ürün Deneyimini Pazarlama Kurtarabilir Mi?

Diyelim ki bir ürününüz var. Biraz cansız, biraz vasat. "Harika bir reklam kampanyası yaparsak her şey düzelir.” diye düşünüyorsunuz. Ne de olsa insanlar denemeden bilemezler, değil mi?

Yanlış. Tam tersi.

"İyi bir reklam, kötü bir ürünü daha hızlı batırır." -Bill Bernbach

Bu söz ilk bakışta çelişkili gelse de Bernbach bunu tesadüfen söylemedi. Bu, onlarca yıllık sektör gözleminin bir özeti. Türkiye’de bu dersi en çarpıcı biçimde anlatan kaynak ise -şaşırtıcı olacak ama- bir sinema filmi:

100 Numaralı Adam.

Bill Bernbach Neden Önemli?

1950’lerin sonunda reklam dünyası matematiksel ve sıkıcıydı; ürün özellikleri alt alta dizilir, bir slogana hapsedilirdi. Sonra Bernbach geldi ve "Yaratıcı Devrim"i başlattı.

Volkswagen için yaptığı meşhur "Think Small" kampanyasıyla, küçük ve garip görünen bir arabayı dürüstlüğü kucaklayarak sattı. Bernbach’ın felsefesi şuydu: Reklam bir büyüteçtir. Elinizde ne varsa onu devleştirerek kitlelere yansıtır. Ürün harikaysa bu sizi uçurur, kötüyse sonunuzu hazırlar.

100 Numaralı Adam: Organize Bir Hayal Kırıklığı

Filmde Şaban, saf ve dürüst bir halk çocuğu olarak manşetlere taşınır. Fırsatçı iş insanları, onun güven veren yüzünü kullanarak kalitesiz düzinelerce ürünü pazarlar.

Reklamlar "işini" fazlasıyla iyi yapar, insanlar Şaban’a inanarak marketlere koşar. Sonra ne olur? Sütler bozuk çıkar, ayakkabılar patlak, deterjanlar ise köpürmez.

İşte tam o noktada reklam, binlerce insanın hayal kırıklığını aynı anda organize etmiş olur.

Şikayetler birbirine kenetlenir ve öfke çığ gibi büyür. Reklam işini fazlasıyla iyi yapmıştır, sadece yanlış yönde.

Reklamın Gerçek Görevi Nedir?

Reklamın tek bir görevi vardır: İnsanların ürünü denemesini sağlamak. Gerisi tamamen ürünün ve markanın sorumluluğundadır. Eğer ürün iyiyse reklam bu olumlu deneyimi kitlelere taşıyarak markanın devleşmesini sağlar, ancak ürün kötüyse reklam sadece hayal kırıklığını toplu ve eş zamanlı hale getirmeye yarar. Bugünün dünyasında bu süreç o kadar hızlıdır ki hatalı bir ürün için yapılan başarılı bir kampanya, Twitter’daki tek bir şikayet tweetiyle saniyeler içinde geri dönülemez bir kriz boyutuna ulaşabilir.

Ürününüz sorunluysa pazarlama yapmak, sızdıran bir kovaya tazyikli su doldurmaya benzer. Ne kadar hızlı doldurursanız doldurun, kova boş kalmaya devam eder. Üstelik hem paranız biter hem de etrafı kirletmiş olursunuz.

Peki ne yapmalı?

• Pazarlamaya başlamadan önce ürünün gerçekte ne hissettirdiğini birkaç gerçek insana test ettirin.

• Şikayetlere bakın, bunlar pahalı bir danışmanlık raporundan çok daha değerli.

• Vaatlerinizi küçültün, teslimatlarınızı büyütün. Şaşırtmak, abartıdan çok daha uzun süre hatırlanır.

Bernbach haklıydı, reklam sizi vezir yapabilir ama önce gerçekten o koltuğu hak etmelisiniz. Yoksa rezil olmanız işten bile değil.