Kreatif Yeni Hedeflemedir: Ama Hangi Kreatif?

Meta'nın  Andromeda güncellemesini duyurmasından sonra sektörde birçok içerik üretildi. Meta dedi ki: "Creative is the new targeting"(Kreatif yeni hedeflemedir). Bunun üzerine sektördeki birçok uzman videolar çekti, yazılar yazdı: Kreatiflerinizi çoğaltın ve sürekli test yapın dediler. (ki oldukça haklılar) Herkes bir anda görsel ve video sayısını artırmaya başladı. "Daha çok kreatif, daha çok test!" dediler. Haklılardı ama bir şeyi kaçırdılar: Sayıca çok, ruhça boş kreatiflerle sadece bütçe harcanıyor.

Fakat burada kritik bir boşluk var. Eğer yeni hedeflememiz kreatiflerse, eskiden hedef kitle analizi yaparken gösterdiğimiz o teknik özveriyi, şimdi kreatiflerimizin mesajı için de göstermemiz gerekmez mi?

İşte bu yazı tam da bu soruya yanıt vermek için yazıldı.

O zaman hadi derine inelim: Kreatifleri çeşitlendirmek ne demek? Aynı ürün görseline farklı bir başlık yazmak mı? Yazının rengini değiştirmek mi?

Kısa cevap: Hayır. 

Algoritma Görüyor, Duyuyor ve Okuyor

Meta'nın sistemi görselleri tüm ayrıntılarıyla okuyabiliyor. Aynı ışık, aynı arka plan, aynı ürün çekimi; Meta için bunlar aynı reklam demek. Farklı görsel demek ise;  farklı fikir demek. Farklı açı, farklı duygu ve farklı bir mesaj demektir.

Asıl soru şu: Farklı fikir, farklı mesajları nereden nasıl bulacağız? 

Masaya Oturun ve Zihin Okuyun

O zaman ilk iş masaya oturup şu soruyu sormak: Reklamımı görecek kişinin kafasının içinde ne dönüyor? Ne hissediyor? Hangi içgüdülerle hareket ediyor? Bir önceki yazımızda tam da bunu konuşmuştuk: İnsanların satın alma kararlarının büyük çoğunluğu bilinçli değil, limbik beyin tarafından (yani duygusal, içgüdüsel olarak) veriliyor. (Okumadıysanız buradan başlayabilirsiniz.) 

Eğer kreatifleriniz farklı içgüdülere dokunmuyorsa, gerçek bir test yaptığınızdan söz edemeyiz.

Birçok markada önce ürünlerin görselleri hazırlanır, sonra o görsellerin üzerine bir mesaj uydurur. Oysa yapılması gerekenler tam tersidir:

1- Mesajı netleştir: önce test etmek istediğin mesajları, fikirleri netleştir. Hedef kitlemhangi anda, hangi duygu ile bu ürüne ihtiyaç duyuyor?  

2-  O duygudan yola çıkarak görsellerini hazırla: O duyguyu (güvende hissetmek, anlaşılmak, bir şeyi kaçırma korkusu vb.) en iyi hangi görsel tetikler?

Hipoteziniz Yoksa Testiniz de Yoktur

Hazırladığınız her kreatif farklı bir "acı noktasına" veya "içgüdüye" dokunmalı. Kendinize şu cümleyi kurdurabiliyorsanız doğru yoldasınız:

"Bu kreatifte X mesajını test ediyorum, çünkü hedef kitlemin Y durumunda Z hissettiğini düşünüyorum.”

Bunu diyemiyorsanız, henüz test aşamasına gelmemişsin demektir.

Sonuç: Algoritmayı Besleyin

Andromeda ile gelen güncelleme aslında büyük bir kolaylık. Hedefleme işini algoritmaya bırak ama algoritmanın kimi bulacağını belirleyen sinyali sen ver. Kreatifiniz ne kadar güçlüyse, algoritma da o kadar doğru insana ulaşır. Kreatifiniz ne kadar derine iniyorsa ( demografiye değil, içgüdüye konuşuyorsa ) Meta o sinyali alıp doğru kişiye götürür.

Meta artık bir teknik değil, bir psikoloji oyunudur.